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La plateforme de blogues a longtemps été considérée comme avant-gardiste. Mais sa chute a été précipitée par son pragmatisme commercial.
Je traverse actuellement une période nostalgique. Je m’ennuie du Web passé où tout semblait toujours plus simple et harmonieux. Je me suis mise à penser à Tumblr, cet incontournable du Web des années 2010. J’y avais créé un blogue sans prétention où je publiais des photos de ce que je mangeais. C’était petit, c’était niché et j’adorais ça ! Comment une plateforme si populaire a-t-elle pu quasiment disparaître ?
Retour en 2007. Alors que Mark Zuckerberg est aux commandes de Facebook depuis trois ans, un jeune homme de New York âgé de 20 ans, David Karp, construit une plateforme aux objectifs moins prétentieux : créer un lieu « sous le radar » où les secrets et les pseudonymes sont légion. Aucun risque de tomber sur le profil de sa mère, en somme.
Le site devient rapidement une source de mèmes, de bandes dessinées, de nouvelles formes d’art et de culture populaire. D’énormes fandoms (ces regroupements d’inconditionnels en tous genres) y voient le jour, on y élabore un vocabulaire et des codes sociaux spécifiques. Des sujets iconoclastes y sont fréquemment abordés : la positivité corporelle, l’identité de genre ou encore la discrimination fondée sur la capacité physique. Tumblr est avant-gardiste et les utilisateurs en redemandent ! Mais le pragmatisme commercial vient cogner à la porte…
Alors que le chiffre d’affaires de Facebook dépasse vite le milliard, Tumblr n’arrive pas à dégager de revenus. Après cinq ans de résistance aux publicités, la plateforme finit par les expérimenter, avec des résultats timides. Pourtant, son jeune auditoire et son importance culturelle ont une grande valeur. À preuve, Yahoo ! achète l’entreprise 1,1 milliard de dollars en 2013 !
Mais à la fin de 2017, David Karp quitte l’entreprise et l’ADN de la plateforme change. En décembre 2018, les contenus « adultes » sont bannis. Les utilisateurs de Tumblr réagissent brutalement : un exode s’ensuit, la fréquentation s’effondre. La plateforme est revendue en 2019 à Automattic, l’entreprise derrière WordPress, pour moins de trois millions de dollars… Dans une ultime tentative de monétisation et de séduction des créateurs de contenus, Tumblr propose désormais un abonnement à 4,99 $ par mois, mais reste dans l’ombre.
Tumblr n’était pas seulement une plateforme de blogues ; c’était aussi un lieu de rassemblement d’une variété de mouvements alternatifs et de cultures parallèles, un espace identitaire pour les gens qui ne trouvaient pas leur place ailleurs. Aujourd’hui, Tumblr est un archaïsme. De quoi attirer les adeptes de la marginalité ? Qui sait, la plateforme renaîtra peut-être de ses cendres.
