À titre de spécialiste du comportement du consommateur et de la gestion de marque, Amélie Guèvremont a un accès privilégié à nos contradictions les plus profondes.
Amélie Guèvremont pratique une forme d’anthropologie des temps modernes : la « netnographie », contraction des mots networ k et ethnographie . La professeure du Département de marketing de l’École des sciences de la gestion (ESG) de l’Université du Québec à Montréal (UQAM) s’immerge dans une communauté numérique de consommateurs attachés à une marque, les cosmétiques Lush par exemple. Pendant quelque temps − parfois une année −, elle analyse leurs interactions sur des médias sociaux comme Instagram, allant même jusqu’à participer aux échanges.
« Ces communautés sont constituées de gens pour qui la marque en question fait partie intégrante de leur quotidien et rejoint leurs valeurs. Au travers des commentaires des internautes, on réalise que la ligne est mince entre le plaisir et des phénomènes plus sombres, telles la dépendance et la surconsommation », explique celle qui a remporté le Prix de la relève professorale en recherche l’automne dernier. Cette distinction remise annuellement à des professeurs de l’ESG UQAM vise à soutenir un scientifique en début de carrière dont le programme de recherche est prometteur.
Matière fissile
La consommation, à bien des égards, constitue une fenêtre grande ouverte sur la psyché humaine.
